無法被輕易複製的真實現場！音樂祭如何從次文化成為經濟顯學

子皿有限公司／夥球擊股份有限公司共同創辦人伍孟軒

距離現在不遠的7月底的某個週末，不管打開什麼社群平台，都可看到穿著戶外風格的男男女女，開心地在日本苗場舉辦的「FUJI ROCK Festival 富士搖滾」打卡、分享喜愛音樂演出或只是在溪水中享受自然與音樂的片段。據富士搖滾音樂祭官方統計，短短3天會場湧入了 123,500 人次，創下疫情後的新高。

這股熱潮並非日本獨有，這幾年在台灣，「音樂祭」這三個字代表的意義，早已超越音樂演出本身，而是一股現象級的文化與經濟熱潮，也是新型態生活樣貌的追尋。從早期特定族群的年度盛會，演變成如今一票難求、全民參與的嶄新潮流；橫跨多個年齡層，大家都開始願意為了一場幾天的音樂祭留假、搶票、預訂飯店，跨縣市甚至像「朝聖」一般跨國奔波。作為一個音樂產業從業人員，想由我的側面觀察分享，到底「音樂祭」在台灣如何從小眾自我展現的次文化，蓬勃發展到如今百花齊放的「經濟顯學」呢？

2013年，作為台大應屆畢業生的我，在職涯選擇時憑著一股對文創產業的追求、以及對現場音樂的熱情，選擇進了當時罕見擁有兩大音樂祭IP－－「野台開唱」以及「大港開唱」的 THE WALL Live House 擔任行銷企劃。在2000到 2010初期，台灣「音樂祭」的數量屈指可數，且客群極度集中在核心樂迷。想要去音樂祭很少需要搶票，音樂策展公司如我們最頭痛的問題永遠都是要怎麼行銷「破圈」，觸及更多樂迷才能讓音樂祭至少不至於血本無歸。

那時的音樂祭帶著濃厚的次文化與反叛色彩。大家去音樂祭，主要是為了在獨立樂團的陣容裡尋找身份認同與同類歸屬感，以及追求單純「看團」的音樂賞析體驗。從「獨立音樂」還被稱為「地下音樂」的野性年代生長出的音樂祭，也容易背負著各式社會刻板印象，讓行銷管道往往窒礙難行。但也正是那一段時期，音樂祭凝聚了全台灣最核心、最忠誠的樂迷社群，為這個文化培養出第一批不可或缺的黏著度與文化底蘊。

在 2010 中期開始，隨著智慧型手機、音樂串流平台普及，聆聽音樂成本大幅降低，使得人們開始渴望無法被數位取代的實體體驗，也讓音樂祭不再只是單純聽團的場合，而是轉向追求現場共鳴與儀式感。同時，獨立音樂也開始逐漸進入主流視野（例如2017年，草東沒有派對以獨立音樂人之姿勇奪金曲多項大獎），讓常海納許多獨立音樂演出的「音樂祭」開始為大眾客群所注意。

在這個時期前後，我開始接觸大型音樂祭如「大港開唱」的宣傳統籌與執行工作。當時，團隊在音樂祭的行銷規劃中構想了「人生」這個大方向的主題，希望讓音樂祭的宣傳主軸不只圍繞在卡司、陣容吸引度上，而更著重為大家帶來的體驗與氛圍。在音樂祭的現場規劃上，也增加了如「大雄丸」在海上乘著遊艇出遊的電音派對、現場報名的小遊戲、NGO村、當時頗為流行的手作市集等多元的周邊規劃元素，期待逐步打造音樂祭的「品牌」厚度。

舊有音樂祭品牌如「大港開唱」、「簡單生活節」逐年穩定成長的同時，許多台灣音樂祭品牌也逐漸成立：由學生族群創立的「覺醒」；較追求重搖滾風格的「山海屯」；戶外風格的「黑熊部落」、「遊牧森林」；音樂廠牌/場館舉辦的「風和日麗連連看」、「女巫祭」；由樂團滅火器策展的「火球祭」，乃至於近年仍活躍的「浪人祭」、「浮現祭」，甚至於許多國際電音音樂祭的IP導入，都是創辦於這個現場演出蓬勃發展的年代。

當音樂祭不再只是主打藝人卡司，而是進一步將「現場體驗」與理想的生活型態（Lifestyle）深度結合，它們也正式跨出了核心樂迷的同溫層，成為大眾週末休閒的熱門選項。去音樂祭拍照打卡、分享生活、享受與好友相聚的當下，變成了新世代展示自我品味與紓壓的社交動能。

我在2017年加入「火球祭」團隊，更深刻感受到市場對於音樂祭風格與品味的轉變及多元化。火球祭除了在藝人邀請上努力做出區隔，也發想了「Rockin’ Wonderland」的核心主題，搭配主題規劃遊樂設施、與棒球場氛圍結合的啦啦隊演出、以及近年掀起浪潮的 YOYO台帶動唱等，期待每年在桃園棒球場打造如遊樂園般歡快熱烈的氛圍，不僅在音樂的策展，也要讓樂迷在場域內的氛圍，都可以獲得獨一無二、流連忘返的週末。

隨著後疫情時代來臨，音樂祭的發展逐漸百花齊放，在9 至 12 月的台灣現場演出旺季，每週末可能同時有大大小小十多個音樂祭同步發生的今天，當「辦音樂祭」成為一種狂潮，市場也勢必面臨內容趨同與消費疲乏的考驗。

作為長期在第一線的從業者，我始終相信，浪潮退去後，真正能長久留下來的音樂祭，靠的永遠不是鋪天蓋地的商業包裝，或依賴蒐集當下人氣藝人陣容，而是那些能持續給出「獨特品牌性格」、「無可取代的現場品質」，以及「與樂迷建立深刻情感信任」的場域。

經濟回收與效益是音樂祭成熟後的必然果實，但音樂祭最迷人的地方，始終是那個能讓數萬人在同一時間、同一頻率下，拋開日常煩惱、一起狂歡共感，無法被輕易複製的真實現場。